¿POR QUÉ ASOCIAR MI EMPRESA A LOS DEPORTES?

Escribe desde Buenos Aires, Gerardo Molina, gurú del marketing deportivo en América y consultor en marketing deportivo

Patrocinar es un acuerdo en el que dos o más empresas e instituciones generan contenidos con el objetivo de aportarse valor añadido y satisfacer necesidades compartiendo mutuos beneficios. El patrocinio es un puente que facilita que los consumidores puedan reconocer y hacer más cercana su relación con productos servicios y eventos, potenciando vínculos de mayor cotidianeidad y afinidad con los mismos, proyectando aumentos en las ventas en el mercado por medio de los deportes.

Esta actividad implica una detallada planificación que genere y administre una empatía entre las empresas y los deportes, dando entendimiento a las reglas que movilizan la dinámica de la industria deportiva. Los patrocinadores encontraron en esta herramienta comercial, un nuevo mecanismo potenciando el mix de marketing para el reconocimiento de marca y a su vez las instituciones y organismos del mundo del deporte obtienen de esta relación, dinero fresco para un mayor y aceitado funcionamiento de sus estructuras y un efecto positivo a nivel publicitario.

Nada más ni nada menos, que treinta y nueve billones de dólares, fue la cifra que se estima se invirtió en patrocinio deportivo a nivel global en el año 2006, entre las principales tres razones que movilizaron a las empresas a ser patrocinantes del deporte podemos destacar:

1) A los clientes que son cada día mas heterogéneos y están muy extendidos en grupos psicográficos, lo que conduce a los patrocinadores a utilizar un deporte determinado para persuadirlos y poder determinar las audiencias hacia donde dirigir sus mensajes publicitarios, intentando de ese modo llegar con una publicidad más fresca y original.

2) Al deporte por ser un producto total, por constituir en si mismo, la cultura popular, lo cual proporciona al empresariado, una alternativa rentable para efectuar campañas comerciales con un perfil multitarget, pudiendo cruzar fronteras socioculturales. Existe cada día una mayor variedad de deportes y cualquiera de ellos, puede adecuarse tácticamente al sólo efecto de ser susceptible de ser patrocinado.

3) A la variedad de opciones, se puede elegir entre deportes transmitidos por televisión o en vivo, competencias que se juegan en horas, días, semanas e incluso meses. En consecuencia, el tipo de espectadores que atraen es deportivo en distintos niveles pudiendo captar audiencias locales, regionales, nacionales e internacionales.

Al firmar un contrato de patrocinio, las empresas usualmente adquieren el derecho a utilizar la imagen de deportistas y del equipo con el cual efectúan la operación, para poder motorizar la misma en el ámbito publicitario, las mismas deben emprender acciones de comunicación paralelas, es necesario, en todos los casos, contar con un presupuesto adicional para que la explotación resulte previsible y asuma un control adecuado ante todas las circunstancias del intercambio.

El deporte ofrece a la empresa un rico mundo de imágenes: al sumarse a acontecimientos deportivos, las empresas pueden quedar impregnadas de conceptos como juventud, esfuerzo, superación, liderazgo y aventura entre otros: todos ellos connotan un nivel emocional único y original, como veremos en nuestro próximo artículo.

En síntesis, podemos apreciar que el patrocinio, excede una simple relación jurídica que vincula a un patrocinador con un patrocinado, repasemos cuales son los atributos centrales:

Es una propiedad.
Constituye una plataforma estratégica de comunicación.
Facilita una comunicación entre las marcas y sus clientes.
Permite a las marcas materializar el mensaje en el corto plazo.
Aporta nuevas experiencias a los consumidores de una marca.
Es confiable y creíble.
Aporta mayor lealtad entre los clientes.
Genera nuevos portafolios de negocios.
Tiene atributo único y fácil de reconocer y recordar.
Orientado a públicos coincidentes en términos de pasión.
Es táctico.
Es adecuable con los objetivos de las organizaciones.
Agrega valor a las marcas patrocinadas.


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